Le phénomène du chocolat Dubaï a pris d’assaut les rayons des supermarchés français en 2024. Cette tablette au lait fourrée à la pistache et aux cheveux d’ange crée l’événement partout où elle apparaît. Mais comment ce produit est-il passé d’une confiserie de luxe des Émirats arabes unis à un produit incontournable dans nos enseignes discount?

La folie du chocolat de Dubaï: de TikTok aux rayons des magasins

Tout a commencé fin 2023 lorsqu’une influenceuse, Maria Vehera, a publié une vidéo de dégustation sur TikTok. Le résultat? Plus de 120 millions de vues et une frénésie mondiale autour de ce chocolat fourré à la crème de pistache. Créé en 2021 par une chocolatière émiratie, ce produit est rapidement devenu viral grâce aux réseaux sociaux.

L’engouement a atteint des proportions inattendues en France. Le 27 mars dernier, Lidl France a écoulé plus de 100 000 tablettes en une seule journée. « On ne s’attendait pas à un tel engouement, » confie Marianne Forst, acheteuse chocolat-confiserie pour l’enseigne. La rupture de stock a été immédiate, poussant certains magasins à rationner les ventes.

Vincent Redrado, expert en consommation, explique ce succès fulgurant: « C’est un produit premium qui évoque une région du monde faisant rêver, synonyme de démesure et d’exotisme. » Le chocolat Dubaï se démarque des tendances alimentaires habituelles en misant davantage sur l’esthétique que sur l’aspect nutritionnel, avec ses 500 calories pour 100 grammes.

Des enseignes discount aux grandes surfaces: une stratégie commerciale efficace

Curieusement, ce sont d’abord les enseignes discount qui ont misé sur cette tendance. Normal a commercialisé sa version dès le 14 mars, tandis que B&M proposait non seulement des tablettes mais aussi une pâte à tartiner. Lidl a suivi le mouvement après avoir constaté le succès du produit dans ses magasins allemands, anglais et italiens.

Si vous cherchez désespérément à vous procurer ce produit tendance comme certains cafés prisés au supermarché, sachez que Carrefour, Leclerc, Intermarché et Franprix ont également rejoint la course. Cette démocratisation éclair s’explique par la facilité de production et l’absence de coûts de recherche et développement pour un produit déjà existant.

Les prix oscillent entre 4 et 5 euros la tablette dans les enseignes discount, soit environ 40 euros le kilo. En comparaison, la version Lindt avoisine les 70 euros le kilo, tandis que la marque turque Vigos, vendue chez Intermarché, atteint 80 euros le kilo. Des tarifs justifiés par le coût des matières premières, notamment le cacao dont le cours flambe, et la pistache.

Un produit de luxe devenu phénomène de masse

À l’origine, le chocolat de Dubaï était un produit haut de gamme. Quelques épiceries spécialisées et chocolateries premium comme Michel Cluizel à Paris le proposaient à 9 euros la barre de 45g. Lindt fut la première grande marque à commercialiser sa version en janvier 2024, à 10 euros la tablette.

Vincent Redrado analyse ce glissement du luxe vers le mass market: « C’est un produit qui mixe sensorialité et effet statutaire. C’est ce qu’on appelle une dépense statutaire de masse – tout le monde y a accès à petit prix tout en ayant le sentiment d’appartenir à une classe privilégiée. » Un paradoxe intéressant puisque ce ne sont pas les ultra-riches qui en achètent, mais bien le grand public.

La spéculation n’a pas tardé à s’installer. Des tablettes achetées chez Lidl se retrouvent revendues jusqu’à dix fois leur prix sur des plateformes comme Ebay ou Vinted. Pourtant, selon une recette reproduite par le Huffington Post, le chocolat de Dubaï fait maison reviendrait à seulement 23 euros le kilo.

Face à l’ampleur du phénomène, les marques continuent d’innover. Lidl France a annoncé la sortie prochaine de beignets « Dubaï style », preuve que cette tendance culinaire n’a pas fini de faire parler d’elle dans nos supermarchés.